Una aproximación teórica a la sociedad de consumo

La sociedad de consumo puede describirse como “aquella en la que la posesión y uso de un número creciente y una variedad de bienes y servicios es la principal aspiración cultural y el camino percibido más seguro hacia la felicidad personal, el estatus social y el éxito nacional” (Ekins, 1991).

Uno de sus principales teóricos -y defensores- ha sido George Katona, que acuñó el término consumo de masas y lo caracterizó con tres dimensiones: afluencia (extensión a capas de la sociedad cada vez más amplias), poder del consumidor (da forma al mercado a través de sus decisiones) y psicología del consumidor (su demanda tiene un fuerte componente subjetivo). Para Katona (1968), la mayor parte de las necesidades que buscamos satisfacer a través del consumo son un producto social, creado a través de comportamientos aprendidos que condicionan nuestras elecciones.

Es a partir de los años 80 del pasado siglo cuando surgen las principales teorías y estudios sobre el consumo. Repasamos brevemente algunos de esos enfoques:

1. El consumo como sistema. El consumo se ha convertido en un eje central de la organización política, económica y social actual y es así indispensable en el funcionamiento de las sociedades liberales contemporáneas. Su dogma principal es el de la productividad, que busca la producción de bienes a un coste menor y que es el mecanismo que permite, dicen sus defensores, el crecimiento económico (interpretado en términos de PIB). “La oferta incrementada de bienes más baratos, según el argumento neoliberal, crea su propia demanda. En otras palabras, una caída de los precios resultantes de los avances en productividad estimula la demanda de consumo para los bienes que se están produciendo. Una mayor demanda a su vez estimula una producción adicional, impulsando la demanda de nuevo, en un ciclo sin fin de expansión de la demanda y consumo”, señala Rifkin.

2. El consumo como identidad. Ya lo apuntaba Ekins en la definición sobre sociedad de consumo que hemos reproducido más arriba, donde -también decían Anderson y Wadkins (1991) – la identidad individual está directamente relacionada con lo que consume cada persona, mientras que anteriormente su identidad estaba más ligada a su papel como productor. Para Anthony Giddens, por su parte, el consumo es al mismo tiempo una causa y una respuesta a la crisis de identidades que emanan del pluralismo de comunidades, valores y conocimiento de una sociedad post-tradicional.

3. El consumo como deseo. Para mantener los altos niveles de consumo que requieren las sociedades modernas para funcionar, el consumo debe ir más allá de las necesidades básicas y debe apelar al deseo. “El consumismo describe una sociedad en la que mucha gente formula sus objetivos en la vida en parte adquiriendo bienes que claramente no necesitan para su subsistencia o para su vida social tradicional” (Peter Sterns, 2001). Según John Ehrenfeld (2006), muchos de nuestros deseos se han convertido en una especie de commodity -que en inglés designa a las materias primas o los productos más básicos que apenas tienen diferencias entre ellos- y nos han hecho creer ahora que son necesidades básicas. Este tipo de consumo es además potencialmente muy adictivo, avisa Ehrenfeld.

4. El consumo como un proceso global. El consumo ya no es un fenómeno local y cada vez es posible encontrar de forma más frecuente los mismos productos en diferentes partes del mundo. Las multinacionales han sido el principal motor en este proceso que ha llevado a la creación de grandes gigantes cuyas cifras de beneficios superan con creces el PIB de buena parte de los países en los que operan. Esto ha llevado además a un proceso de concentración y de homogeneización creciente en la oferta de productos y servicios.

5. El consumo como persuasión. La publicidad y el marketing se centran hoy en día en hacer creer al consumidor que necesita los productos más nuevos para poder ser feliz, dice Lipovetsky (1983). Los ejemplos son numerosos, aunque cabe destacar en España una reciente campaña de Vodafone titulada ‘A qué huele lo nuevo’ en la que se incitaba a comprar un móvil nuevo cada año.

6. El consumo como progreso. La mayor parte de teóricos considera el consumo como el elemento definitorio de las sociedades modernas. Desde principios del siglo XX, el consumo ha sido visto como el principal elemento para conseguir el progreso (si las sociedades no consumen, la economía se estanca) y ha sido impulsado por gobiernos y organizaciones sociales con este fin. Sin embargo, esa noción moderna de progreso está siendo muy cuestionada en los últimos tiempos, sobre todo, por las cosmovisiones indígenas, como sucede en América Latina.

…Y una reflexión final. El sistema capitalista nos induce a la irresponsabilidad y el egoísmo y transmite constantemente esa ideología a través del aparato publicitario. El desafío para la Economía Social parece, entonces, superar esa subjetividad consumista para evolucionar hacia comportamientos más responsables. Para pensar estas cuestiones, recomendamos:
De homo consumus a homo responsabilus, de SETEM Comunitat Valenciana.

Bibliografía
Lipovetsky, Gilles (1983) La era del vacío, Francia, Collection Les Essais (n° 225), Gallimard.
Rifkin, Jeremy (1995) The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the Dawn of the Post-Market Era, Putnam Publishing Group.
Paul Ekins (1991) “A Sustainable Consumer Society: A Contradiction in Terms?”, International Environment Affairs, vol. 4, no. 4.
Katona, George (1968) La sociedad de consumo de masas. Madrid, Ediciones Rialp.
Anderson, L., Wadkins, M., (1991) Japan – A culture of consumption? Advances in consumer research.
Sterns, Peter (2001) Consumerism in World History: The Global Transformation of Desire, Nueva York y Londres, Routledge, Taylor & Francis Group.

fuente: aqui